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商品包装的色彩使用原则分析二

2021年08月18日 河北机械设备网

商品包装的色彩使用原则分析(二)

二、商品包装中的色彩要符合消费者的审美习惯

商品包装的色彩要能吸引消费者,它必须尽可能地拉近自身与消费者的距离,取悦于消费者。为此,它应符合消费者的审美习惯,是消费者愿意见到的.乐于见到的。普列汉诺夫曾说过“由物体的色彩的一定组合或样式引起的感觉,甚至在原始民族那里也是同十分复杂的观念一起的”。色彩本身不具有意义,但不同的国家、民族和地区的人们由于所处的地理环境、风俗习惯、文化背景不同,表现在气质、性格、兴趣.爱好等方面是不尽相同的,对色彩也形成了`各自的偏爱,同一颜色在不同的对象环境中,常常具有不同的象征意义。因此,包装的色彩要符合消费者的审美习惯,要重视色彩的象征意义。尊重包彩的象征意义有个基本要求:

一要重视生活环境的色彩差异。

色彩学家认为,色彩的偏爱与生活环境有关,处于南半球的人容易接受自然的变化,喜欢强烈的鲜明色;处于北半球的人对自然的变化感觉比较迟钝,喜欢柔和暗淡的色调。以绿色为例:居住在沙漠地区的国家终年看见黄沙飞土,对黄色习以为常,甚至厌恶,如在伊斯兰教国家中,黄色使人联想到沙漠、干旱、缺水,因而是一种象征死亡的颜色;相反,绿色却显得格外珍贵,他们对绿色特别珍爱。在阿拉伯民族国家的国旗上都能看到他们对绿色的偏爱。即使是同一民族在不同的条件和环境下生活,对色彩的喜爱也有区别。如我国的农村和城市对色彩的喜爱就有所区别。农村,特别是北方农村,由于地理条件的差异,人们看了大自然的色彩,一般喜爱选购色彩鲜明的服饰。所谓颜色要“足”,红一定要红“透”,绿也要绿“透”;而城市的居民由于经常受到噪音的影响,紧张的工作使人容易疲劳,因而对色彩的喜爱讲究文静、雅致、舒适。

二要考虑文化背景的色彩差异。

由于历史发展和文明模式的不同,不同国家的消费者对于色彩存在着心理上的取舍,色彩具有明显的文化差异。例如,象征生命与和平的绿色,在西方国家里却含有嫉妒的意思,特别是法国人和比利时人,他们厌恶墨绿色,因为这种颜色使他们想起令人厌恶纳粹军服;他们还忌用绿色的地毯,因为法国人在举行丧礼时有铺撤绿树叶的风俗,故不喜欢绿色。红色为大部分国家所接受,特别是亚洲国家如印度、日本、叙利亚、伊拉克等都比较喜欢红色,我国及港澳地区也视红色为热烈喜庆的象征而特别钟爱。德国人不喜欢红色。我国出口德国的红色鞭炮曾一度滞销,经过调查发现,红色给德国的消费者带来不安全的感觉,后来中方出口企业将鞭炮表面用纸和外包装改为灰色,结果销量陡增。在英国和美国,金色和黄色象征名誉和忠诚,因此是受男士们喜爱的颜色,美国的出租车以黄色最受欢迎,柯达的胶卷也因其黄色包装而闻名。但在日本,黄色表示未成熟,有时有病态或不健康的含义,因此是日本男士忌讳之色。这种对色彩的好恶直接影响了市场竞争的输赢。在日本市场上,曾经有两种牌子的威士忌酒展开明争暗斗的较量,其中一种是日本产的“陈年”威士忌,另一种是美国产的“ 提·萨克”威士忌。“陈年”威士忌在日本一直销售很旺,其外观设计以黑色为主;而“卡提·萨克”在美国、英国、苏格兰的销量也高居榜首,其包装设计以黄色为主。在“卡提·萨克”进入日本市场前,由于广告宣传,在日本已有相当高的知名度。

然而当两种品牌的威士忌在日本市场上销售,展开竞争时,“陈年”威士忌销量丝毫不减,大获全胜。为什么会产生这种结果呢?经过调查发现,原因出在外包装的色彩设计上。威士忌酒的外观,不仅要表现出酒本身的形象,还必须表现出男性气概。在日本,黑色最能体现日本国民的男性气概。“陈年”威士忌酒的设计、宣传、广告等各方面都很巧妙地利用了这种色彩上的“日本化”包装,因而赢得日本消费者的喜爱。而黄色不受日本男子的亲睐,在日本几乎看不到黄色为主的商标及包装设计,因此,“卡提·萨克”的黄色包装设计受到了日本男士的冷遇,从而影响了销路。

三要了解宗教禁忌的色彩差异。

不同宗教的信奉者有着不同的价值观念、禁忌和行为准则,从而导致不同的色彩观念和色彩禁忌。以紫色为例,在西方宗教世界里,是一种代表尊贵的颜色,大主教身穿的教袍便采用紫色。紫色早在罗马帝国时期,人们已经把紫红色作为权力的标志。但在回教国家里,紫色却是一种禁忌的颜色。同样,墨西哥人认为紫色是不吉利的棺材色,巴西人认为紫色会带来悲哀。日本曾向巴西出口钟表,在钟表上,配有紫色的饰带,由于紫色被认为是不吉利的颜色,因而产品不受欢迎。又如黄色,在中国、印度等信奉佛教的东南亚国家里,人们认为是一种高贵色.它象征着太阳、大地,因而它是皇家、佛教的专用色;但在巴基斯坦,黄色的使用甚至会带来政治厌恶,因为婆罗门教僧们所穿的长袍(礼服)是黄色的。

(待续)

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